U svetu marketinga postoji mali broj opcija za sponzorisanje koje su koje su unosnije i veće nego sportsko sponzorstvo. U današnjem svetu su nastala neka od najvećih udruživanja sportskih događaja i brendova, svi znate za Olimpisjke igre i Coca-Colu ili za Ligu šampiona i Heineken.
Zašto su kompanije spremne da ulože milione u sportsko sponzorstvo? Šta dobijaju od toga i da li je novac jedino što sportski događaji, klubovi ili sami sportisti dobijaju od sponzora?
Verujem da je bolje razumevanje svih ovih tema i pitanja put ka boljim sponzorstvima u našem sportu.
Ako bolje razumemo prednosti koje obe strane imaju kroz sponzorstvo u sportu, možemo da kreiramo takve sponzorske programe koji donose više sponzora i više benefita za sve učesnike u procesu.
Koje su koristi od sponzorstva za sportske organizacije?
Kako sportska organizacija može da ima koristi od traženja sponzorstva? Neke od prednosti su naravno očigledne, poput više novca i bolje promocije. Ipak, često mi se čini da sami organizatori sportskih događaja ili ljudi u menadžmentu klubova, zanemaruju činjenicu koliko sponzorstvo može da unapredi celu organizaciju.
Postavljanje ciljeva i ostvarivanje istih
Svedoci smo da organizatori sportskih događaja i klubovi nemaju postavljene ciljeve. Primera radi, veliki broj organizatora trka nema jasan cilj koliko učesnika želi da ima sledeće godine. Koliko fudbalskih klubova ima postavljen cilj da u sledećoj sezoni proda određeni broj karata i ima određenu posetu na utakmicama?
Koliko je rukometnih, odbojkaških, košarkaških i drugih klubova koji nemaju gde da treniraju? Često nemaju novca za putovanja na utakmice pa se igrači i treneri snalaze sami…
Koliko sportskih organizacija nema reprezentativne dresove? Probleme sa plaćanjem računa i slično.
Sa druge strane, koliko tih istih klubova i trka ima jasan cilj o poseti sajtu ili broju pratilaca koje žele na društvenim mrežama?
Sve se ovo dešava pre svega jer ne postoji jasan cilj na početku sezone. Finansijski ali i organizacioni. Postavljanje ciljeva je veoma važno, jer kada jednom postavite cilj, morate da osmislite korake da dođete do njega.
Uspeh u ostvarivanju ovih ciljeva pravi razliku u tome kako će izgledati vaša budućnost, ali na tom putu ćete puno toga unaprediti i naučiti.
Evo nekoliko primera ciljeva:
- Kupiti 3 garniture novih dresova
- Ostvariti 30% više prijava za događaj nego prošle godine
- Prodati 200 sezonskih ulaznica
- Prosečna poseta na svakoj utakmici 1.000 ljudi
- Instagram stranica sa 10.000 pratilaca
Kako sponzorstvo unapređuje ovaj segment vašeg poslovanja? Veoma konkretno, nijedan sponzor neće ući u razgovore sa vama bez nekog razloga. A ti razlozi su zapravo vaši ciljevi.
Postavljeni ciljevi i plan da do istih dođete je garant sponzoru da ćete se baviti svojim događajem i klubom na pravi način, ali i da će sponzorstvo biti sprovedeno na kvalitetan način.
Sponzorstvo dovodi više saobraćaj na sajtu i društvenim mrežama
Informacije o nekom događaju do publike dolaze preko interneta. I to u više 70% slučajeva putem mobilnih telefona i tableta. A realnost je da u Srbiji veliki broj događaja i klubova nemaju sajt, newsletter, Instagram profil (najčešće koriste event) a Tik Tok nalog je naučna fantastika. Čak i da ti aseti postoje, ne postoji jasan plan kako se oni koriste u celokupnoj strategiji poslovanja, promocije i marketinga jedne organizacije.
Dakle prvi korak bi bio da se pojavite na internetu.
Kada sponzor veže svoje ime sa vašim timom ili događajem, to je velika stvar. Ovo će rezultirati porastom saobraćaja na vašem sajtu i društvenim medijima.
Kako to znamo? Veoma jednostavno. Prvo, vaš sponzor ima svoju publiku i kada je pozove da pogleda događaj koji oni sponzorišu, to će se osetiti na vašoj poseti.
Kada tagujete sponzora u objavi i on to republišuje na svom profilu, to će dovesti ljude do vas….
Da bi se ovo prelilo u ostvarenje nekog od ciljeva, morate da pripremite svoju veb stranicu za sve nove posetioce.
Ako je vaša sajt napravljen kao besplatna stranica na nekoj platformi poput wixa, uzmite deo sredstava koje ćete dobiti od svog sponzora i uložite ih u profesionalno dizajniran sajt. I korak dalje, ne samo da će on biti profesionalno izrađen nego će jasno i lako komunicirati vaš cilj koji ste postavili. Sajt više nije samo vaš izlog, nego postaje mogućnost i alat ostvarivanja vašeg cilja.
Vaš sajt treba da bude prilagodljiv za mobilne uređaje jer će vam 70% poseta dolaziti upravo sa njih.
Želite stranicu o svom timu, raspored vaših predstojećih utakmica i uverite se da link ka vašoj prodavnici karata i robe radi.
Trebalo bi da imate i snažno prisustvo na društvenim mrežama, po mogućnosti pre povećanog saobraćaja. Kada potencijalni klijenti vide da redovno objavljujete na društvenim mrežama i komunicirate sa svojom publikom, veća je verovatnoća da će vas pratiti.
Samo želim da pomenem jednu stvar. Ostvariti posete na vebsajtu je odlično, takođe i više pažnje na vašim profilima na društvenim mrežama. Međutim, ako niste spremni da monetizujete i pretvorite posetioce i potencijalne klijente koje ste privukli u ljude koji su kupili nešto od vas, onda je ova korist besmislena.
Na kraju krajeva, kada se period prijava za vaš sportski događaj ili upis u klub završi, saobraćaj će prirodno opadati. Imate ograničeno vreme za konverziju potencijalnih kupaca, tako da rano pripremite svoje magnete za potencijalne klijente i obrasce za prijavu. Ovo je vaša velika šansa!
Veća poseta na događajima i utakmicama
Kao što sam rekao, kada velika kompanija pristane da vas sponzoriše, to će izazvati radoznalost. Ljudi koji prate brend koji vas sponzoriše želeće da prisustvuju utakmicama vašeg tima ili vašim događajima.
Ovo povećanje posećenosti je odlično za vašu sportsku organizaciju, iz minimum tri razloga:
- Odličan je osećaj kada nešto radiš i vidiš da je to ljudima vredno
- Povećava prihode kroz prodaju karata i drugih dobara na događaju
- Gradi publiku, što olakšava sklapanje sponzorstava u budućnosti.
Kada novi posetioci vašeg događaja vide koliko dobro vaš tim igra, ili dožive dobar provod na vašoj trci, mogli bi odlučiti da prisustvuju na više utakmica ili događaja u budućnosti, ali i da kroz svoje lične kanale pozovu svoje prijatelje da dođu sledeći put.
Vaš sponzor će takođe biti impresioniran ako vaš tim bude imao dobre rezultate ili događaj bude dobro posećen i ako sve to bude pratila dobra egzekucija na nivou komunikacija i marektinga, što bi ga moglo inspirisati da sklopi još jedan ugovor sa vašom sportskom organizacijom. Ako se radi o višegodišnjem ugovoru, onda možete da očekujete da će poseta samo da raste.
MIni case study – Serbia Business Run
Ali ne samo to. Višegodišnji ugovori sa sponzorima i rast koji beležite će dati kredibilitet vašoj organizaciji i vremonom ćete privući još nosvih sponozra. Po pravilu veći sponzori dolaze kasnije, ali i ulažu više.
Ovde je odličan primer Belgrade Business Run. Malo vas zna da je prvo izdanje održano u Topčiderskm parku koji je imao kapacitet za maksimalno 300 učesnika. Danas, okuplja nekoliko hiljada učesnika svake godine i održava se na lokacijama koje mogu da ih prime.
Ovaj događaj je imao svoje sponzore i prijatelje od samog početka. To su kompanije koje su verovale da sponzorstvo na ovako malom događaju imam budućnost. Neka od tih sponzorstava su dugogodišnja i vremenom su se razvijala kao što se sama trka razvila i postala serija trka u celoj Srbiji. Primera radi Intersport kompanja je uz ovaj događaj već 5 godina.
Sa druge strane 6 godina Serbia Business Run serija trka od ove godine sklopila novo naslovno sponzorstvo serije Schneider Electric (koja je jedna od 500 najvećih globalnih korporacija) i to je donelo niz novosti (ovim ću se baviti u posebno case study tekstu) ali brojevi koji prate događaj su dokaz za ovu tvrdnju. Na tci u Novom Sadu u 2021. “Novi Sad Business Run 2021” je učestvovalo 799 učesnika, a 2022. godini na trci “Schenider Electric Novi Sadu Business Run” čak 2117 zaposlenih. To je skok od fantastičnih 264%.
Trka Scneider Electric Belgrade Business Run 2022 je imala 6.650 učesnika. Što je rast od 22 puta za 6 godina.
Prepoznavanje imena
Šta je potrebno da bi ime vašeg kluba, događaja ili organizacije neko prepoznao? Nekada niko nije znao imena vaših sportskih timova jer su bili tako mali. Uz pravog sponzora, zamah koji vaš tim dobije staviće ga na mapu. Za vaš događaj ili tim će čuti ljudi iz cele zemlje i počeće da pričaju o vama.
Svest o brendu je nešto čemu teže sve kompanije, uključujući i sportske organizacije. Ako ikada želite da vaši timovi dostignu isti nivo priznanja kao Zvezda, Partizan, Čukarički ili Beogradski maraton, morate da počnete od malog, kako bi vaša sportska organizacija bi bila na dobrom putu!
Kako sportsko sponzorstvo donosi korist sponzoru
Dajući svoj novac i/ili dajući svoje ime događaju sportske organizacije, sponzor ima mnoge prednosti koje može da ostvari kroz sponzorstvo u sportu.
Pristup novoj ciljnoj publici i njihovoj pažnji
Potraga za novom publikom u velikim kompanijama nikada ne prestaje. Čak i brendovi poput Coca Cole ili Master Carda uvek traže nove niše kojima se obraćaju i sa kojima komuniciraju.
Dodatno, danas je pažnja najvažniji resurs koju brendovi pokušavaju da osvoje, a nema prirodnijeg nego da tu pažnju kupuju na sportskim priredbama ili kro sportiste i sportske klubove sa kojima se ljudi prirodno emotivno povezuju.
Ako vam ovo zvuči neverovatno i mislite da oni nemaju potrebu da tragaju stalno za novom publikom jer svi znaju za njih, ovo nije posao za vas.
Prihvatajući partnerstvo sa vašom sportskom organizacijom, sponzor sada dobija pristup vašoj ciljnoj publici.
Zato u radu sa sportskim organizacijama stalno insistiram na tome da je publika jedna od najvrednijih aseta.
Ako je vaša publika deo ciljne publike sponzora, onda će, naravno, sponzor želeti da pretvori vašu publiku u kupce svojih proizvoda i usluga. Vaša publika im dolazi kao kvalifikovani potencijalni klijenti, što sponzoru štedi vreme, trud i novac.
Da se razumemo postoji ozbiljna razlika u pojmovima između potencijalni klijent i kvalifikovani potencijalni klijent.
Potencijalni klijent je neko ko samo naleti na tok prodaje kompanije, možda zato što je video oglas i postao radoznao. Oni ne znaju ništa o kompaniji, a to uključuje šta kompanija radi, šta prodaje i cenu svojih proizvoda i usluga. Kada potencijalni klijent sazna više informacija, možda će odlučiti da kupi, a možda i ne.
Kvalifikovani potencijalni klijent je neko ko je uradio nešto više od površnog istraživanja. Oni razumeju šta kompanija radi i svesni su nekoliko proizvoda ili usluga koje prodaju, ponekad čak i svih. Oni su takođe upoznati sa cenama za ove proizvode i usluge.
U poređenju sa običnim potencijalnim klijentom, kvalifikovani potencijalni klijent je mnogo spremniji za kupovinu, zbog čega sve vrste kompanija žele kvalifikovane potencijalne klijente.
Ipak, obično je potrebno mnogo intenzivnog istraživanja da bi se pronašli kvalifikovani potencijalni klijenti.
Sa vašom publikom dostupnom sponzoru, to je kao da im predajete kvalifikovane potencijalne klijente na srebrnom poslužavniku. Ne moraju čak ni da ulažu dodatne napore da pronađu ove kontakte.
Besplatno oglašavanje
Još jedna oblast u kojoj sponzor ne mora da ulaže dodatne napore i novac je oglašavanje. Vaš sponzor verovatno troši hiljade i hiljade, čak i desetine hiljada evra na oglašavanje godišnje. Svaka šansa da besplatno reklamiraju svoj posao je ona na koju će da skoči.
Pošto je njihovo ime ispred i u centru vašeg sportskog događaja, ono je svuda. Potrošači koji nisu bili svesni kompanije sponzora želeće da nauče o njima, pa će ih potražiti i eventualno preduzeti akciju (kao što je kupovina proizvoda/usluge) a da sponzor ne mora da potroši ni dinara.
Sponzorstvo povećava prodaju
Iako je vaša sportska organizacija ta koja prodaje karte za utakmicu kao i robu, to ne znači da sponzor odlazi sa nula dinara u džepu. Sasvim suprotno!
Kao što sam već utvrdio, među vašom publikom će se pojaviti kvalifikovani potencijalni klijenti. Ovi potencijalni klijenti će biti spremniji da kupe proizvode i/ili usluge sponzora, što zdravo ispunjava njihov krajnji rezultat.
Više veb i društvenog saobraćaja
Ovo je jedna oblast u kojoj se ukrštaju prednosti kompanije sponzora i vaše sportske organizacije. Kako vesti o vašoj sponzorisanoj sportskoj igri počnu da se šire, vaša publika će istraživati o ovoj velikoj kompaniji koja vas sponzoriše, kao što sam ranije rekao.
Ovo će povećati društveni saobraćaj sponzora, kao i saobraćaj na njihovoj veb stranici. Pošto je vaš sponzor verovatno establirana kompanija, oni imaju alate za konverziju ovih potencijalnih klijenata. Oni koje sada ne konvertuju mogli bi da konvertuju do trenutka kada se vaš događaj završi.
Pokazuje da kompanija brine o zajednici
Sponzor bi mogao da teži da se više poveže sa zajednicom, a ima li boljeg načina za to od podrške lokalnoj sportskoj organizaciji?
Pozitivan PR koji sponzor dobije kroz učešće u zajednici samo će im pomoći da unaprede gore navedene ciljeve.
Bolja svest o brendu
Čak i najveći brendovi na planeti žele da povećaju svoj doseg. Sponzorisanje sportske organizacije je odličan način za to. Ako je vaš ugovor dugoročani, onda bi ime kompanije sponzora moglo biti na usnama svih mesecima, ako ne i godinama koje dolaze.
Kako iskoristiti pogodnosti sponzora da napravite svoju ponudu za sponzorstvo
Ako želite da budete uspešni u sponzorstvu, morate se više fokusirati na dobrobiti sponzora nego na svoje.
Može biti teško staviti sebe na zadnje sedište, a sponzora na sedište vozača, a ipak je ključno.
Razumevanje vrsta beneficija koje ciljni sponzor dobija i ciljeva koje ispunjava kada rade sa vašom sportskom organizacijom poslužiće kao okosnica vašeg programa sponzorstva.
Onda je to kao da igrate igru povezivanja tačaka. Na primer, ako sponzor želi svest o brendu, možda možete sklopiti dogovor za sponzorisana prava na imenovanje.
Evo šta treba da uđe u vaš program sponzorstva kako biste osigurali da ciljni sponzor dobije beneficije koje su mu potrebne.
Uradite temeljno istraživanje svoje publike
Vaš potencijalni sponzor će bez sumnje biti zainteresovan za vašu publiku, pa šta možete reći sponzoru o njima?
Sponzor će očekivati da dobije što više i što je detaljije moguće demografske, psihografske i geografske podatke o vašoj publici.
Ako u poslednje vreme, ili nikada, niste pratili ove metrike o svojoj publici vreme je da to uradite odmah. Primera radi, na jedan događaj poput Beogradskog maratona dolazi 10.000 ljudi. Koliko je njih iz samog Beograda, koliko iz Srbije, iz Crne Gore ili Bosne?
Koliko njih je staro 20 godina i ima budžet od 50 evra za putovanje, a koliko njih ima 50 godina i može za vikend da potroši 2.000 evra ako poželi?
Koliko njih trči u adidas-u? Koliko u Nike-u? Nekom trećem brendu…..
Što detaljnije prikupljanje ovih informacija vam pruža dve stvari, prva da već postojeće sponzore bolje usmerite i ostvarite bolje rezultate.
Druga stvar je otvaranje očiju. Ako shvatite da vam godišnje dolazi 1.000 ljudi avionom na događaj, ponudite im nešto i njih kao kvalifikovane lidove ponudite nekome.
Iz dosadašnjeg iskustva znam da mnogi ljudi koji traže sponzorstvo misle da dovoljno dobro poznaju svoju publiku, tako da nema potrebe da se pravi anketa. U Sportitu mislimo i znamo da uvek možete sebi priuštiti da bolje upoznate svoju publiku.
Osim toga, ovo nije samo u korist ciljnog sponzora. Kada vaša sportska organizacija razume svoju publiku, možete efikasnije plasirati svoje klijente kako biste povećali prihod.
Iskoristite prvi sastanak sa sponzorom mudro
Dve su ključne greške koje se ponavljaju na prvom sastanku. Prva je da ste došli bez jasnog cilja, a druga možda i gora, jeste da ste došli sa prezentacijom.
Prvi sastanak sa sponzorom je uopznavanje i istržaivanje između vas i sponzora, vaših ciljeva, vaše publike, i mogućnosti za radnju. Ono što prvi sastanak nije – sigurno nije prodajni sastanak.
Umesto toga, prvi sastanak sa potencijalnim sponzorom je prilika da postavite pitanja koja vam omogućavaju da utvrdite da li možete da pomognete sponzoru.
Na primer, recimo da zadubite u njihovu ciljnu publiku ili vrste proizvoda i usluga koje prodaju. Znate šta vaša publika voli zahvaljujući vašoj anketi. Ako mislite da proizvodi i usluge sponzora ne bi odgovarali vašoj ciljnoj publici, onda se možda vi i ovaj sponzor ne poklapate.
Isto tako, ako su njihova i vaša publika previše različite, onda biste želeli da nastavite potragu za sponzorom.
Planirajte aktivacije za sponzorstvo koje postižu ciljeve
Sponzorski prodajni levak je proces u kojem identifikujete ciljeve vašeg ciljanog sponzora da biste odredili koje vrste svojih aseta ćete im prodati.
Zato su upoznavanje sopstvene publike i prvi sastanak sa potencijalnim sponzorom toliko važni. Kada saznate koji su ciljevi sponzora, možete smisliti sredstva i aktivacije koje povezuju potrebe vašeg sponzora sa potrebama vaše ciljne publike.
Koristiću jednostavan primer. Zašto ljudi idu da gledaju sportsku utakmicu? Zbog zabave, naravno! Ako možete da smislite priliku za aktivaciju gde vaš sponzor pruža prijatno iskustvo vašoj publici (izvan same igre), onda ste uskladili dve potrebe i uskladili svoju ciljnu publiku sa svojim sponzorom.
Zaključak – sponzorstvo je moćan alat
Sponzorstvo je dvosmerna ulica i kada se rade ispravno, mogu dovesti do ogromnih koristi kako za sponzora, tako i za vašu sportsku organizaciju. Umesto da se fokusirate na sopstvene potrebe, obratite više pažnje na ono što je potrebno sponzoru. Ako ispunite svoj cilj i ispunite obećanja koja ste dali, sponzor će biti zadovoljan i vaše sponzorstvo kao i vaš događaj će da raste.
I na kraju moram da dodam, organizacija sportskog događaja ili vođenje kluba jesu biznis i uvek morate da imate u vidu ciljeve sponzora i organizacije. Ali ništa od toga nije moguće ako vam na prvom mestu nisu korisnici, to jest učesnici u događaju A to su, publika i navijači, sportisti, volonteri i drugi ljudi koji se nalaze na vašem događaju. Ako kroz sponozrstvo njima pružate dodatnu vrednost – radili ste dobar posao.
